Qu'est-ce qu'un concept store ? Définition, origines, exemples

Un concept store est une boutique qui réunit une sélection de créateurs et plusieurs univers, mode, bijoux, objets, parfois un café ou une galerie, autour d’un même regard. On n’y trouve pas toute l’offre d’une marque ni tout un rayon, mais les pièces qu’une personne ou une équipe a choisies une par une. Le format est né à Milan en 1990 et s’est imposé à Paris avec Colette à partir de 1997.

Qu’est-ce qui définit un concept store ?

Trois traits reviennent chez tous les concept stores qui ont compté.

• Une sélection plutôt qu’une offre. Le concept store ne cherche pas à tout avoir. Il choisit, créateur par créateur et pièce par pièce, selon une ligne qu’il assume. C’est ce travail de sélection qui fait sa valeur, bien plus que la rareté des labels.
• Plusieurs univers sous un même toit. Vêtements, bijoux, chaussures, sacs, objets pour la maison, beauté, livres, et souvent une table ou un comptoir. Les univers se répondent au lieu de se juxtaposer.
• Un lieu qui a une identité. L’aménagement, la lumière, la mise en scène des pièces font partie de la proposition. On vient y passer du temps, pas seulement y faire un achat.

D’où vient le concept store ?

10 Corso Como, Milan, 1990

Le modèle fondateur est milanais. En 1990, Carla Sozzani, ancienne éditrice de mode, ouvre une galerie dans un ancien garage au 10 Corso Como. Le lieu s’agrandit ensuite d’une librairie, d’une boutique de mode et de design et d’un café. L’idée est simple et nouvelle à l’époque, réunir sous un même regard ce que les magasins séparaient.

Colette, Paris, 1997 à 2017

À Paris, le concept store devient une institution avec Colette, ouvert le 20 mars 1997 au 213 rue Saint-Honoré par Colette Roussaux et sa fille Sarah Andelman. Mode, parfum, design, musique, édition, beauté et nouvelles technologies s’y côtoient sur plusieurs niveaux. Pendant vingt ans, être vendu chez Colette pouvait lancer un créateur. La boutique ferme définitivement le 20 décembre 2017.

Merci, Paris, depuis 2009

Merci ouvre en mars 2009 au 111 boulevard Beaumarchais, dans le haut Marais, à l’initiative de Bernard et Marie-France Cohen, les fondateurs de la marque pour enfants Bonpoint. Le lieu occupe 1 500 m² sur trois niveaux dans un ancien bâtiment industriel du XIXe siècle et mêle mode, maison, papeterie et restauration. C’est aujourd’hui l’exemple parisien encore en activité le plus cité.

Concept store, grand magasin, boutique de marque : quelles différences ?

Le concept store en région

Le format n’est pas réservé aux capitales. La plupart des grandes villes françaises ont leurs concept stores, souvent très attachés à leur quartier et à leur clientèle.

Dans le sud-est, Lulli sur la Toile en est un exemple à plus grande échelle. Fondé à Marseille par Anne Vouland, le concept store mode et lifestyle revendique une quinzaine de boutiques, notamment à Marseille, Avignon et Annecy, une boutique en ligne et une application, pour près de 220 labels représentés selon la maison. On y trouve du prêt-à-porter, des chaussures, des sacs et des bijoux de créateurs, ainsi qu’un café à Marseille. Le cas montre qu’un concept store peut se développer en réseau tout en gardant une sélection pensée comme un ensemble.

Comment reconnaître un bon concept store ?

Quelques signes ne trompent pas :

1. La sélection a une cohérence. On comprend en quelques minutes ce que la boutique aime et ce qu’elle refuse.
2. Les créateurs sont nommés et expliqués. Le personnel sait dire qui a dessiné une pièce, où elle a été fabriquée, pourquoi elle est là.
3. Les univers dialoguent. Un bijou est présenté avec un vêtement, un sac avec une paire de chaussures. La boutique propose des associations, pas seulement des produits.
4. La sélection bouge. De nouveaux créateurs apparaissent au fil des saisons, à côté de ceux que la boutique suit depuis longtemps.

Pourquoi le format dure

Le commerce en ligne offre l’étendue et la commodité. Le concept store offre ce qu’un catalogue ne sait pas faire, la sélection incarnée, le conseil et la découverte pièce en main. C’est aussi pour cela que les créateurs indépendants y tiennent. Un concept store leur donne une place à côté de noms plus établis, devant une clientèle qui vient précisément pour découvrir.

Pour aller plus loin, notre guide sur le prêt-à-porter de créateur explique ce que recouvre le mot créateur dans le vêtement, et notre article plaqué or, vermeil ou or massif donne les repères pour choisir un bijou. Toutes nos adresses sont réunies dans la rubrique Concept stores.